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水土不服!又一服裝集團要退出

來源:嘉藝展柜發(fā)布日期:2022-04-20

繼ASOS、馬莎百貨、New Look、Topshop、Forever 21、American Eagle 等一眾品牌退出內(nèi)地后,這一趨勢依然延續(xù)。服裝零售商TBH Global Co. Ltd. (KR:084870) 計劃出售業(yè)務(wù)以減輕債務(wù),旗下?lián)碛蠦asic House 百家好、Mind Bridge 和Jucy Judy 等品牌。


彭博社引述消息稱,TBH Global Co. Ltd. 希望通過該交易募資2億美元,集團發(fā)言人證實正尋求各種方法融資還債,包括出售業(yè)務(wù)。消息一出,輿論一片嘩然。


一、『海外服飾品牌頻頻水土不服』


TBH Global Co. Ltd. 從1964年成立的內(nèi)衣批發(fā)零售專賣店“Il Heung 商會”起家。該集團在2000年推出首個自主品牌Basic House 百家好,并于2004年在上海開設(shè)一間品牌專賣店。2018年財報顯示,TBH Global Co. Ltd. 實現(xiàn)年收入2,088億韓元(約合12.4億元人民幣),同比增長兩成,凈虧損則達到577億韓元(約合3.4億元人民幣)。百家好,主攻生活休閑類服飾方向,產(chǎn)品包括男裝、女裝、童裝還有相應(yīng)搭配的飾品、鞋類等。這個經(jīng)??吹降钠放?,帶著一幫子小弟,在內(nèi)地也已有3000家店了。曾經(jīng)走在時代前沿的她們,如今卻落后于時代!事實上,海外時尚服飾巨頭在華遭遇“水土不服”的已不止一家。


近幾年包括New Look、Asos、Topshop、Forever 21等海外服裝品牌,接二連三連敗退內(nèi)地市場。原本“外國品牌”這幾個字一向是國內(nèi)市場的金字招牌,當(dāng)年讓一眾國牌吃了不少苦頭,特別是像森馬、美特斯邦威、以純等時尚休閑品牌。而今,躺贏”的時代早已過去!想要輕松就能在內(nèi)地市場上分一杯羹,難度已經(jīng)上升了好幾個段位。這到底是什么原因?


二、『在內(nèi)地市場面臨多重壓力』


都說外來的和尚會念經(jīng),海外服飾品牌給內(nèi)地服裝業(yè)帶來了新鮮血液。隨著韓劇的流行,這些品牌憑借時尚設(shè)計和獨特風(fēng)格的剪裁,流行一時,受到了無數(shù)年輕女孩的歡迎。但在高速增長之后,弊端便開始顯現(xiàn),即產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,定價偏高,缺乏價格優(yōu)勢。而隨著千禧一代成購物主流人群以及本土服飾品牌的崛起,海外服飾品牌想在萬億級服裝市場里混口飯吃也顯得更不容易。


1.“電商經(jīng)濟”火熱,競爭更加碎片化

電商對實體店沖擊較大,線下客流量越來越少,加上短視頻、直播的流行、小紅書、雙微一抖的普及,網(wǎng)紅KOL的帶貨能力在不斷增強,市場競爭更加碎片化。而時尚品牌目標(biāo)群體較為年輕,購買力較低,并且穿衣風(fēng)格不穩(wěn)定,更容易收到網(wǎng)紅品牌沖擊。


2.消費升級,挑剔的年輕人難征服

隨著消費者越來越成熟,市場上可供選擇的品牌越多越多,他們也變得越來越挑剔。只有時尚和前衛(wèi)這兩點,已不能滿足他們的需求,價格和體驗并重的生活方式成為新的趨勢。而百家好等這一眾休閑時尚品牌,在這方面對國內(nèi)市場的反應(yīng)速度非常慢,這樣無法適應(yīng)消費者真正對產(chǎn)品的需求,加之在市場中沒有足夠的品牌認知度,又沒有時尚前沿的先鋒特性,哪怕有再多的賣場,也很難有好的銷售業(yè)績。


3.國潮崛起,發(fā)力成新寵

國內(nèi)本土品牌的強勢反擊也給海外時尚品牌當(dāng)頭一棒。作為本土品牌,他們對年輕消費者洞察更為精準(zhǔn)。年輕人不僅追求時尚和風(fēng)格,也更注重價格和產(chǎn)品質(zhì)量,加上國內(nèi)消費者一點點建立起自己品牌文化、對自己本土國貨品牌的自信,給本土的國貨品牌們帶來了新的市場機會。數(shù)據(jù)顯示,2018年的太平鳥集團實現(xiàn)營收77.12億元,與上年相比增長7.78%;2018年,李寧公司營業(yè)收入達105.11億元人民幣,同比增長18.4%,首次實現(xiàn)營收破百億元。


三、『拿什么吸引挑剔的消費者?』


未來仍在場上的競爭者該如何持續(xù)發(fā)展呢?

企業(yè)不僅要在產(chǎn)品上、品牌營銷上多一些創(chuàng)新,更要把握住當(dāng)下新零售的趨勢。通過線上線下全渠道運營,與新媒體相結(jié)合,引入黑科技創(chuàng)新元素,贏得消費者的口碑!


1.提升優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

鑒于內(nèi)地是全球最大的紡織品生產(chǎn)國,因此海外時尚品牌的價格在本土?xí)r尚面前幾乎毫無優(yōu)勢,而現(xiàn)在國內(nèi)的中產(chǎn)階級消費者比10年前更富裕,所以從質(zhì)量這個入口切入或許更容易突圍。


2.提高價值

在其他海外時尚品牌紛紛掉隊時,優(yōu)衣庫卻一枝獨秀。2019年第一季度,凈利潤同比增長9.5%,創(chuàng)下歷史新高。而內(nèi)地已經(jīng)成為其海外最大的增長來源。


3.線上線下齊發(fā)力

據(jù)騰訊數(shù)據(jù)實驗室發(fā)布的《2018服裝消費人群洞察白皮書》顯示,生活在一、二線城市,愛美、30歲以下職場男女,是時尚品牌的主力消費人群。超過50%的受訪者表示,會通過社交媒體了解時尚、奢侈品潮流等品牌相關(guān)知識。


尤其是偶像明星、KOL這類知名人士對“時尚”消費者的影響力表現(xiàn)得更為突出,前者帶貨能力強,后者推薦商品更易被信賴。做得好的國外品牌如:新加坡品牌Charles&Keith,通過在微博、小紅書等平臺與行業(yè)KOL合作種草的方式來推動銷售,全渠道賦能,在電商領(lǐng)域有著強勁的發(fā)展勢頭。新零售的出現(xiàn),給國內(nèi)服裝市場帶來了巨大的變化。對國外服裝品牌而言,最關(guān)鍵的是,要加深對內(nèi)地服裝市場的理解,深度洞察消費者,以適應(yīng)新零售的營銷模式和新生代消費者的購物習(xí)慣。


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